陈治华：策划实践里出公关
主笔 | 张鑫俊、康瀚月
编辑 | 刘思怡、罗秀秀
排版 | 康瀚月、付裕涵
2020年疫情流行期间，有众多企业/品牌都开展了特殊的活动，其中，人气最高的当属盖蒂博物馆的公关活动：通过社交媒体向网友发起挑战，要求人们在家中通过“物体（和人）重塑艺术品”。在中国，该活动被称为“名画模仿”。其极具艺术性（大众艺术创作、人物环境的结合），又具有创意性和娱乐性（跨时空区域的参与、社交式传播等），成为继“冰桶挑战”项目以来最大的全球参与性Campaign。每一个成就背后都必所助力，优秀的品牌活动，也必然离不开公关策划的成功。
主讲人介绍
陈治华
陈治华，任圣象集团品牌管理部总经理，具有丰富的品牌公关活动经验，多次代表集团参加各项论坛和访谈。代表圣象集团在商盟峰会、中国广告主峰会、中国品牌经理人高峰论坛等多个活动发表讲话，并获得2012年度“中国十大品牌经理人”。
正所谓，实践出真知，从事公关行业，怎样将在策划中学以致用，完成一份成功的公关策划呢？本次讲座，来自圣象集团的陈治华首先强调关注舆情和注重高端活动的重要性，进而提供公关策划的思考方向，最后总结出公关传播的未来趋势，为我们揭秘了公关策划的成功秘诀。
01
打牢基础：了解公关的几大特性
在陈治华看来，公关从业人员在动手做策划之前，在头脑里一定要有清晰的专业知识框架，这样做出的策划才不容易脱离实际。对于公关策划来说，我们必须打牢基础知识，即首先要了解公关的几大特性。
1.同质性，公关活动在特定的时空环境中往往面临着相同的问题；
2.群体性，公众是由多人组成的群体，公关要反映群体的意见和要求；
3.相关性，公众面临的问题与企业的目的和发展是相联系的，即企业做的任何事情都是有目的的；
4.可变性，公众的问题一旦得到解决，就会出现另一类公众群体，与此同时就会出现新的共同的问题，因此一套公关策划被圆满执行的可能是很小的；
5.多维性，公众的要求往往是不可能完全统一的，因此公关要尽可能满足绝大多数人的共同需求，而公关活动所选择的方式和所达到的效果也都是多样的；
6.普遍性，联系是普遍存在的，任何公众都一定与一些企业相联系。
牢固地掌握公关的特性，才能让专业知识成为每一份策划的基础，做出一份好的策划。
02
策划前提：深入了解舆情
作为行业准则和必要的专业素养，关注舆情是着手打造公关策划的必要前提。
关注舆情的目的有两个，其一是要了解公众对自己这个企业的看法和评价，以此辨别群体对自己所持的态度，并且深入剖析原因，发现自身应该坚持和改进的地方，做出相应的措施。其二是由于舆情和公关活动的联系非常紧密，透过舆情可以看到公众对企业的了解程度和对其偏好的变化。
例如服装行业和家居行业的一些区别，就可以通过舆情的差异看出。服装行业相对家居行业来说一次性支出更小，需求更频繁，家居行业则更高价低值，人们对其的需求也往往相隔很久才会有一次。相应的，人们对这两个行业的关注度和参与度必然是不一样的。这些都可以通过舆情来进一步了解和证实。
（上图）杰克琼斯（服装品牌）和（下图）宜家家居（家居品牌）
此外，关注舆情变化还可以有效地避免企业长期公关活动策划长期停留在自己的舒适区，打破策划时的固定思维模式，帮助公关策划不断突破创新以顺应时代的变化，改变不同的环境下企业品牌公关活动的侧重点。
再者，关注舆情能够帮助企业很好地对竞争对手和上下游企业进行分析，对国际政治环境等很多能够影响企业经营的因素进行分析。
因此，企业做公关之前，关注舆情是很有必要的，考虑上下游企业，考虑竞争对手，考虑目标消费群，考虑自身，让所有的利益相关方都在自己的考量范围内，企业才可能去做一个适合自己的、能执行的、或者是自己能控制这种预期的公关策划。
03
策划走向：注重高端公关
通常情况下，我们把公关分为三个层次：高端品牌公关、市场公关行为和危机公关管理。
新媒体时代，领导人参与高端公关传播的作用日益凸显。以华为为例。在很多年以前华为是一个很神秘的企业，它的高端形象从来没有出现在大众的视野当中，一度被外媒怀疑是由党所直接控制的。然而近年来，随着美国打压的加剧，华为做出了一个举措，从幕后走到台前，提高其媒体曝光率。华为积极地向友商学习，在新品发布会中其高端领导人的身影越发常见。此外，华为领导人在社交媒体上对自家企业的宣传也越来越多，与公众开展了了以往不曾有过的高频互动。
华为领导人参与其公关活动有两个好处，第一个是有效地消除了华为在大众心中的神秘感，让我们知道，它就是一个民营企业；第二个是在美国打压面前做出了一定程度的示弱，更加体现了这个企业的人格化，使企业在大众心中的形象更加真实，去影响舆情。
华为新品发布会
04
划清重点：公关策划的五个思考方向
公关策划不能一成不变，但有几个基本的思路是可以沿用的。
第一就是有速度。速度不一定指的是针对危机的回应速度，还包括对市场的高度灵敏和迅速反应。如2020年《囧妈》线上免费观影活动。在贺岁电影因为疫情纷纷取消上映之后，今日头条与《囧妈》推出了线上放映的合作。疫情爆发，线上营销就成为重点。今日头条全国首次推出线上免费观影，是对疫情的一种借势，这种市场灵敏为品牌赢得了极好的口碑。再比如说在武汉封城的时候，我国各大企业先后对武汉做出了援助，像沃尔玛等，都在第一时间旅履行着自己的社会责任。这种速度在公众的眼中是可贵的。
第二是有态度。面对公关事件时，企业要表明自己的态度。2020年年初，一场疫情席卷全球。疫情之下，线下门店纷纷停业。而被央视新闻联播“点赞”的便利蜂，《一碗跨越千里的“牛肉饭”》感动了很多人。便利蜂为来自北京、上海等地二十几支援鄂医疗队无偿提供爱心盒饭，同时配备微波炉，并吸引伊利等众多企业加入此公益联盟爱心援驰。此外，便利蜂还升级了食品安全全链条的疫情防控等级，在原有基础上新增多项强化保障措施。便利蜂在疫情期间无疑表明了其企业的态度和担当，即作为民生企业，要保障人民的物质需求和物资安全，在大危机到来时更应该勇敢站出来。在此之后，便利蜂在公众心中的知名度和好感度大幅上升。
便利蜂在疫情中的作为
第三是有高度。这里的“有高度”主要是指高端和前沿，即要在自己能力之内，尽可能参与走在时代前沿的活动。企业参加一些有高度的活动，其实是很有必要的。就像很多企业愿意参加达沃斯论坛一类的高端活动，其目的并不一定是为了彰显自身的强大，更重要的是，在高端的论坛、活动中，企业能够把握住最新的风向标，拓展自身的思维方式。
第四是有温度。企业做公益活动，是企业社会责任的体现，也是企业贴近大众的形象的体现。万事达卡（MasterCard）推出一种名为True Name的新信用卡，允许LGBT群体在卡上使用他们自己选择的名字，此举是为了解决特殊群体在收银柜台遭遇的歧视以及暴力，并随附“Acceptance Street”装置。THE DRUM评委主席说：“这场运动的深度真正使它脱颖而出，引导改变观念并促进了行业转变，帮助TA们生活的更好，对人们的生活产生重大影响，吸引了媒体的参与并改变了看法。一个企业的能力是有限的，关键是你要如何用你有限的能力，做出适合自己的选择，同时让公众感受到温暖。
万事达卡（MasterCard）
第五是有气度。一个企业内部一定要有向心力和荣誉感。所以企业对员工，包括对外界都要展示出自己的气度。企业的向心力从来都是企业无形的资产。
05
提分秘籍：公关传播的几大趋势
在传播领域快速发展的当下，公关行业也经历着巨变。陈治华总结了未来公关传播的趋势，相信能够为公关策划提供有价值的参考。
1.深入洞察，是促使公关成功传播的先决条件。一项调查显示，大多数的品牌主认为成功的公关传播来自于对消费者即媒体的深入洞察，并将品牌调性与创意、内容很好地结合起来。一个产品发布的时候，要洞察消费者，洞察行业走向，洞察竞品，这对自身都是非常关键的。
2.内容是公关营销的核心驱动力。如今的世界，人人都是媒体，每个人都可以把自己的想法曝光在大众面前。品牌传播要抓住受众眼球，与目标群众产生共鸣，这就需要品牌公关策划注重内容。以杜蕾斯为例。其本身的行业定位是比较特殊的，再加上网络尺度的限制，使得杜蕾斯的内容营销，有了很大的空间。近年来，杜蕾斯的广告屡屡受到叫好，这都是内容策划的效果。
杜蕾斯“step forward”广告
3.品牌逐渐年轻化。当下越来越多的品牌开始主攻Z时代（1995年至2012年出生的一代人，这一代人受到互联网的影响极大）群体。Z时代的年轻人有经济实力，但是并不愿意为自己不喜欢的东西买单，品牌要想得到年轻人的认同，就要真正实现品牌的年轻化。就像可口可乐、米其林等等传统品牌，都已经开始了年轻化的举措。
4.跨界营销深深受品牌者的爱戴。例如2019年IG电子竞技俱乐部在英雄联盟全球总决赛中获得冠军，在这之后，雪佛兰抓住契机，正式成为IG官方合作伙伴。在雪佛兰创酷上市时，联手IG，展开了一场电竞营销，为雪佛兰带来了巨大的利益。
雪佛兰创酷平面广告
5.ROI成为公关领域最大的课题。ROI，即投资回报率，当下市场主对于ROI的关注已经延伸到了公关领域，尤其是在如何评估传播的有效性及验证实际效果上，因此对数据的需求也逐渐提高。因此一定要利用好数据收集与分析，以此助力内容策划和效果分析。
讲座现场
大环境影响下，企业不仅要克服自身困难，更要抓住时机从传统营销中找到突破口。从公关策划的角度来说，我们不能囿于死板的理论，更要联系不断变化的现实，把握当下以及未来的大势，才能适应时代的变化。
讲座原题：企业公关实践
讲座时间：2020年11月24日
13：30-15：10
地点：中国传媒大学1号教学楼513室
课程简介
《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。
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